视频趋势|泛社交平台追逐“电视化原创内容”（TV-like content）

本文为东西电视研究组依据外媒报道和自身市场分析研究成果整理，请联系东西文娱（微信号：EW-Entertainment）。

本文分类：短视频|电视类原创内容|传统电视广告商|Facebook

以Facebook之类的社交平台正成为原创内容的另一个好去处，也成为继流媒体平台后，又一个争夺电视观众的强劲对手。

去年，我们已经以Facebook为例，从内容定位、受众、分发渠道、商业模式等方面，分析过Facebook构建自身原创短视频，并发力拓宽视频外延，追逐更多原创内容视频的原因，（短视频@Facebook｜短视频将成为社交分享的主流   更长的原创内容+社交分享+广告模式或成变现关键）。而随着2017年各大原本极度依赖社交传播路径的平台，纷纷明确进军原创视频内容的举措，迅速上线原创视频板块。可见的，后续围绕原创内容的争抢，势必会因为新角色的加入，更加激烈。

而值得注意的是，在这些泛社交类平台争抢原创内容的背后，驱动这一行为的商业变现逻辑并没有改变，就是获取更多的广告。只是这一次，他们已经不再满足于以技术平台的身份，承载碎片化的广告形态，而是着力于攫取此前电视业中直投的份额，他们想要和电视投放平起平坐。

由此，泛社交平台们所需的原创内容，指向也更加明确：TV-like content电视化的内容。

在Facebook们看来，甚至扎克伯格本人看来，有强社交属性的平台，做原创视频内容是有优势的。天然的传播生态，爆炸式的传播链条，灵活的社交分享机制，会让好的内容、长的内容，占据掉用户大部分的娱乐时间。

而这将是电视业、甚至不具备社交属性的视频平台的噩梦吗？至少答案目前是混沌的，但好在路径已然明确，剩下就是时间，又或者更直接的说是5G的时间。

5G的枪一响，或许，世界将是视频的、原创视频的。从过往地这一次一次地迭代来看，一旦倾其所有，所有的角色都将卷入其中，一场混战将不可避免。而有关这场原创视频内容的博弈，其实已经在美国上演。国内，可能还有很多“桎梏”有待突破。

下文为正文，欢迎留言批评指正。

趋势：原创内容电视化（TV-like content）

2016年上半年，Facebook曾推出直播平台Facebook Live，由多家数字媒体平台和名人为其直播服务制作5-10分钟长的视频内容。取得不错成绩后，Facebook又在追逐更长的、更优质的电视类内容的道路上更进一步。

曾经最讨厌被定位为内容公司的Facebook，最终于2017年9月宣布推出自己的全新视频平台Watch，向用户提供类似电视节目的原创视频内容。

Watch主要聚焦于两种类型的剧集，一种是类似于传统电视剧的更长的（20-30分钟左右）、大预算的剧集，还有一种是大约5-10分钟的短一些的、预算不那么高的剧集，大约每天更新一次。

虽然，Facebook目前关于短视频的进展仍然有待进一步明确，但有一个信息很明确：Facebook正在大力投资系列剧集的长视频，以培养一批类似于爱看电视的观众。

实际上，自2016年开始，主流地强依赖于社交传播路径的平台，都大力进军优质的、电视化的原创视频内容，以使各自的平台，能在吸引用户方面尽可能地具备竞争优势。

YouTube自2016年推出专门制作优质原创内容的订阅服务YouTube Red后，一年内推出了30部系列剧集和电影。2017年5月，YouTube在原创内容上更进一步，宣布将在2018年投入数亿美元来资助制作超过40部原创内容，包括一些有名人参与的新节目。

Twitter则是先宣布要提供24小时全天候的直播流内容，之后于2017年5月和彭博达成新协议，将在自己的平台24/7上发布彭博新闻内容，同时还包括一系列额外的内容合作关系，以扩大自己目前的视频服务。

Snap自从在大选期间推出的新闻类节目《Good Luck America》首站告捷之后，又和NBC、Discovery Network、Vice Media、ABC News、BBC和NFL等签订了多个节目内容的合作协议。据Variety报道，Snap希望把自己的节目数量从5部增加至20部，建立其类似电视节目的内容库。

视频内容更长，原创内容更丰富后，在争夺用户时间上带来的效果，相当可观。

从下面这张图可以看出，2016年用户在YouTube上观看电视类内容的时间增加了50%，相比2015年增长了3倍；用户用电视观看YouTube内容的时间相比2015年翻了一番。可见YouTube上的类似电视内容的收视率出现了急剧增加。用户行为基数扩张即意味着主流用户行为已然改变。

野心：吸引电视级别的广告收入

在原创内容概念开始成为战略级目标前， Facebook和Google的广告收入大头，都是通过平台上内容创造者吸引来的广告，然后分割广告的分成来获取收入，现在Facebook和Google对于内容创作者广告收入都是拿45%的分成。

这一比例已然相当高。另外，由于Facebook和Google的强势地位和头部效应，根据eMarketer2017年9月的数据，Facebook和Google这两家双寡头，已经吃下了美国数字广告63%的份额，这一份额以后可能还会更大。

但Facebook和Google仍然是不满意的，尽管从下面这张图可以看出，广告正在经历从电视到数字媒体的平台转移，像Facebook、Snap和YouTube这样的非订阅类内容平台正竞相成为电视广告商的最具吸引力的去处，但现实是，广告市场的大部分收入仍然在传统电视的那里，传统广告收入的法则，以时长和时间段为基础计量方式，的确从数字上分割了企业大额的广告预算。

对于这些社交网络平台来说，如果能够证明自己是合法的电视替代品，那么对他们而言，2018年的电视广告是一个价值780亿美元的绝佳机会。

所以，转向原创视频内容，更长的视频内容的动机很清楚：更长的视频内容是为了让用户花更多的时间在平台上，从而增加社交平台对电视的品牌广告商的吸引力。

Facebook为了吸引电视级别的广告收入所作的努力，不仅是内容上的，他们还对广告植入机制进行了调整。

2017年12月，Facebook宣布将从2018年开始尝试在视频前投放6秒的前置广告；同时对出版商和视频创作者何时在视频中的哪里插入广告也做出了新的规定。

之前Facebook规定视频中的插播广告必须在一段起码90秒长的视频播出20秒之后才能出现，从2018年1月开始，Facebook规定，插播广告必须在一段起码3分钟长的视频播出60秒后才能出现，这种插播广告的模式已经和传统的电视广告模式一模一样了。

5G：速度将带来风暴性的迭代

视频消费背后的驱动力，是年轻的网络原著民–那些15到24岁年龄段的人。这些人也是高度沉浸移动网络的用户。

电视化的原创视频内容固然好，但想要达到电视那种傻瓜式的播放便捷度和长度，无疑对网络配备和速度，以及成本有很高的期待。与此同时，为了吸引用户，平台们也纷纷想要以视觉效果最好的状态面向受众，比如高分辨率的流式视频和沉浸式视频格式（如360度视频）的趋势，但这些都将对数据流量消耗量产生影响。例如，YouTube 360度的视频使用的视频带宽是正常视频质量的4到5倍。

4G条件下，上行线（uplink）和下行线（downlink）的数据速率分别达到50 Mbps和100Mbps；而5G条件下，数据速率达到惊人的10 Gbps。LTE和5G技术无论是对消费者和企业都大有裨益，比如支持更高的数据上传和下载速率、降低网络延迟和响应时间、提升多级数据加密等安全功能、比起之前的技术有更深入的覆盖范围、更高的可靠性和无缝漫游。这些自然都会给移动视频的消费带来惊人的驱动作用。

而对于5G来说，或者运营商来说，视频也一直都是推动移动宽带业务增长的主力。

全球最大的移动通讯设备商爱立信在去年11月发布的Ericsson Mobility Report中认为全球各地移动数据流量都在不断增长，其中北美每部智能手机的平均使用量最高，在2017年底超过7GB每月；视频消费将继续推动移动宽带业务增长，该公司预计2023年的5G订阅量将达到10亿。

美国第二大移动运营商AT&T称，它将在今年年末在美国的十几个市场推出移动5G。韩国也将在世界瞩目的2018年平昌冬季奥运会期间首次使用5G通信技术。过渡到5G将意味着超高速智能手机的出现。

尽管中国的时间表尚有待确定，但和AT&T态度较为一致的是，爱立信也预计5G将首先在人口密集的城市地区部署，到2023年底，5G将覆盖20%以上的世界人口。基于5G新无线电（NR）的第一个商业网络预计将在2019年投入使用，2020年开始主要部署。预计在包括美国、韩国、日本、中国在内的几个市场都会有所涉及。

届时，更长的原创电视化内容，之于5G，将是一场双赢。

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